Yahoo!リサーチのヤフー・バリュー・インサイト　◆　調査データ＆レポート：2009年スポーツマーケティング基礎調査

• スポーツは「観る」から「する」へ
• スポーツ参加市場規模は約4.0兆円。そのうち60歳代による市場が約1.2兆円
• スタジアム観戦の支出額：一回あたり7,753円、年間では24,477円
• 最も好きなスポーツは「野球」「サッカー」。ゴルフは近年伸長
• ナイキ、アディダスの海外ブランドが人気
• 好きなスポーツ選手は6年連続でイチロー選手
• プロ野球ファン人口は約3,800万人、Jリーグファン人口は約1,650万人
  プロ野球全体では読売ジャイアンツ、パ・リーグでは東北楽天ゴールデンイーグルスがトップ。Jリーグでは浦和レッズがトップ
• 3割以上のランナーがマラソン大会出場経験あり。今後出場したい人も同程度

   Yahoo!リサーチと三菱UFJリサーチ&コンサルティング株式会社は、共同企画として「2009年スポーツマーケティング基礎調査」を全国15歳(中学生を除く)～69歳のYahoo!リサーチの調査専用パネルに対して実施し、男性1,000名、女性1,000名、計2,000名の回答を得ました。本調査は2004年から始め、今回で6回目の調査になります。

   日常生活におけるスポーツの位置付けは、「見ることよりもすることのほうが、大きな位置付けを占めている」人が増加する一方、「することよりも見ることのほうが、大きな位置付けを占めている」人が減少する傾向がみられた。 他方「することも見ることも、大きな位置付けではない」人も増加傾向にある。
   何らかのスポーツをしている人は56.4％で昨年から増加している(8.2ポイント増)。また、現在しているスポーツは1年以内に始めたという人が2割を占める。始めたスポーツは、健康や美容のため、ウォーキング、体操・トレーニング・エアロビクス、ジョギング・マラソン・駅伝などが多い。スポーツは自分でするという人が増えておりスポーツ用品市場も拡大した。一方、スタジアム 等での観戦回数は減少し、観戦市場も縮小した。

   スポーツ用品の購入、スポーツ施設利用・会費・スクール料、スポーツのスタジアム観戦など、過去1年間のスポーツ活動への参加にかかる支出を対象としたスポーツ参加市場規模は4兆314億円となった。(スタジアム観戦市場：5,639億円、用品購入市場：1兆4,749億円、施設利用・会費市場：1兆9,926億円)。スタジアム観戦市場が昨年比2割減と大きく減少する一方、用品購入市場が8.2％増となるなど、「観る」市場から「する」市場に移ってきている。
   約4.0兆円の市場のうち、60歳代による市場が全体の約3割の1兆1,862億円を占めている。特に施設利用・会費市場、用品購入市場で大きな存在感を示している。
   現在主に行っているスポーツ別に、用品購入費、施設利用・会費・スクール料をみると、ゴルフ、テニス、水泳を行っている人の支出額が高くなっている。特にゴルフをしている人の平均支出額が高く、年間約21万円(支出が0円の人を含んだ平均)であった。

   過去1年間にスタジアム・競技場でスポーツ観戦をした人は26.4％であり、2006年調査の33.2％から一貫して減少している。観戦者一人当たりの平均観戦回数は3.1回であり、これまで6回の調査で最小となった。特に年間2～5回程度観戦する人の比率が少なくなっている。観戦一回あたりの支出額は7,753円(前年比0.2％増)とほぼ横ばいながら観戦数の落ち込みにより、年間では24,477円(同11.5％減)と減少している。

   「最も好きなスポーツ」「よく観るスポーツ」共に、6年連続で「野球」「サッカー」が1位と2位である。ただし、サッカーのスコアは「最も好きなスポーツ」で4年連続の減少となっている。近年人気が高まっているといわれるゴルフは4年連続で増加(2005年の3.3％から5.6％)し、「よく観るスポーツ」としても昨年から3ポイント増加した。「行っているスポーツ」「今後したいスポーツ」で最も多いのは、ウォーキングとなっている。

   「好きなスポーツブランド」では、昨年同様ナイキ、アディダスという世界的企業が上位を占めた。アシックス、ミズノの日本ブランドがそれに続く。年代別にみると、海外ブランドであるナイキ、アディダスは年代に関わらず総じて支持が高い。それに対して日本ブランドのアシックス、ミズノは年齢層が高くなるにしたがって、支持が多くなる傾向にある。若年層ではプーマの人気が高い。

   好きな有名スポーツ選手では、6年連続でイチロー選手が1位となっている。浅田真央選手の人気も安定している。ゴルフ人気を反映して、石川遼選手、宮里藍選手が上位に入った。北島康介選手は、北京オリンピックが開催された昨年に引き続いて名前があがった。

   日本のプロ野球チームを応援している人は42.4％で、昨年から7.7ポイント減少した。プロ野球ファン人口を推計すると昨年の4,491万人から3,780万人に大きく減少した。チーム別では、4年連続2位であった読売ジャイアンツが1,003万人でトップとなり、阪神タイガースは2位で799万人と大きく減少している。東北楽天ゴールデンイーグルスがファンを増やし388万人で3位となっ た。WBC日本代表のファンは3,228万人、メジャーリーグ(MLB)のファンは719万人である。
   Jリーグチームを応援している人は18.3％である。Jリーグファン人口を推計するとほぼ横ばいの1,648万人となった。チーム別では、浦和レッズファンが238万人で昨年に引き続き1位となり、鹿島アントラーズが173万人で2位に浮上した。サッカー日本代表チームのファンは3,403万人である。

   最近マスコミで取り上げられることが多いランナー(「ジョギング・マラソン・駅伝」を行っていると回答した人)について今回注目した。ランナーには「男性」「幅広い年齢層」「給与所得者」といった特徴があり、2割が1年以内に始めている。週1-2回から3-4回、1回につき3-5km走る人が多い。3割が携帯電話や携帯音楽プレーヤーを身につけて走っている。また、ランナーの34.0％がマラソン大会等に参加した経験があり、35.4％が今後参加したいと考えている。

• スポーツとのかかわり方
• ランニングの実態
• 競技場、スタジアムでの観戦状況
• 競技場・スタジアムのネーミングライツ(命名権)
• テレビ等でのスポーツ観戦状況
• スポーツ関連支出の状況
• スポーツ選手のイメージ
• 応援しているプロチーム(野球、サッカー)
• 回答者の属性　など